Клиника Марины Лекомцевой

Мы с Мариной Лекомцевой познакомились примерно за год до открытия её собственной клиники в 2022 году. Врач с успешной практикой хотел открыть клинику:  уже был лист ожидания на три месяца вперёд, аудитория в одной из социальных сетей,   представление о том, какие аппараты нужны и даже администратор и косметолог. Познакомила нас Надя Менделевич, за что ей до сих пор спасибо: из этой встречи вырос не только канал, но и полноценная экосистема коммуникации и доверия вокруг будущей клиники.
Марина с самого начала чётко обозначила: хочет не просто «свой кабинет», а пространство, отражающее ее ценности, принципы  работы и стиль общения — чтобы клиенты разделяли эти принципы и возвращались, потому что им близок подход доктора: системный и научный подход к косметологии, максимум эффективности (ничего лишнего) и естественный результат «Просто выспалась».

Мы довольно быстро поняли, что ждать идеальных условий (аренда, ремонт, персонал) — не наш путь. Вместо этого решили вести коммуникацию так, как будто клиника уже существует. Этот подход был и экономически, и эмоционально выгоднее: аудитория уже формируется, доверие растёт, сарафан работает, и к моменту открытия двери не надо никому объяснять, «кто вы такие».
Что сделали на старте:

• Вместо затянутого процесса «давайте сделаем брендбук, презентацию, медиа-план» — пошли по схеме «первым делом — коммуникация».
• Придумали название «Запишите меня» — не просто из головы, а на основании реального запроса: к Марине действительно было трудно попасть, и это честно отражало суть канала.
• Сразу сделали минимальный логотип и обложку для Telegram, чтобы было ощущение, что «да, это уже что-то настоящее».
• Завели Telegram-канал примерно за 9 месяцев до запуска самой клиники — классический pre-launch, когда все внешние коммуникации идут под задачей «вовлекать и собирать тех, кому мы действительно нужны».

Самое важное в нашем подходе — не делать из канала «ещё один косметологический бложик» с рекламой услуг и советами про идеальное лицо. Мы сразу зафиксировали:

• Никакого пиетета перед «стандартами красоты» и героическими подвигами ради идеала. Здесь косметология — для жизни, а не жизнь — для косметологии.
• Аудитория — самостоятельные, умные, независимые девушки примерно 30+. Кто-то работает в найме, кто-то свой бизнес тянет, но у всех одно: ценят честность, не любят впаривание, умеют думать.
• Лёгкий ироничный стиль, иногда даже с самоиронией, но всегда профессионально и по делу.
• Важный нюанс: вся коммуникация — не вокруг того, «что мы можем вам продать», а вокруг того, что реально волнует аудиторию. Это были не сухие посты от лица администратора, а живой диалог: почему мы делаем так, а не иначе, почему не рекомендуем модные процедуры, если они не работают, и вообще — зачем всё это.

С самого начала мы сделали ставку на честное и регулярное взаимодействие с аудиторией — без формальных шаблонов. Процесс выглядел так:

• Проводили регулярные контентные встречи и созвоны (примерно два-три раза в месяц), где обсуждали всё: какие вопросы волнуют клиентов, что сейчас обсуждается в бьюти-среде, что появилось на рынке, как это реально работает (или не работает) в практике Марины.
• На этих встречах наговаривали будущие темы для постов, обсуждали структуру, расставляли акценты. Важная часть — задавать «неудобные» вопросы, чтобы вытащить из Марины те вещи, которые обычно не попадают в классическую коммуникацию.
• Посты писались командой редакторов (на старте была Маша Милерюс, потом подключилась наша команда), всегда с акцентом на голос Марины — чтобы читатели чувствовали, что с ними говорит живой человек, а не маркетинговый отдел.
• Как только появились другие доктора в клинике — подключили их как спикеров. Теперь канал стал не просто голосом Марины, а всей команды. Каждый эксперт — со своим почерком, но в общем ритме.

В отличие от многих других каналов, мы не экспериментировали с «уникальными форматами ради формата». Всё работало на харизме Марины и доверии аудитории:

• 80% успеха — это честная коммуникация, отсутствие желания «впарить», абсолютная открытость и готовность отвечать на реальные вопросы подписчиков.
• Большая часть тем приходила из жизни: на что реально жалуются пациенты, какие страхи и мифы существуют, что обсуждают в чате, какие новости взбудоражили рынок.
• Всё это превращалось в понятные, структурированные и при этом живые тексты, которые читали не «ради галочки», а потому что там было реально интересно и полезно.
• Плюс — всегда реагировали на обратную связь: читатели писали вопросы, мы тут же обсуждали их в команде и делали на основе этих вопросов новые посты.

С самого старта мы отказались от агрессивной рекламы. Вместо этого:

• Строили органический рост через личные рекомендации и сарафан.
• Обменивались интеграциями с похожими по духу каналами: не по принципу «купили рекламу», а по принципу взаимной пользы и схожести аудиторий.
• Регулярно отвечали на вопросы читателей — и в комментариях, и в постах. Так формировалась атмосфера живого клуба, а не бездушного канала про услуги.
• В итоге, за 9 месяцев до открытия клиники, аудитория уже знала, кто такая Марина, как она думает и работает — и этот кредит доверия потом превратился в реальные записи, клиентов и постоянные рекомендации.

Всё просто: когда коммуникация строится не на маркетинговых триггерах, а на реальном голосе, доверии и понимании боли клиента, аудитория это чувствует. Канал перестаёт быть рекламным, становится клубом по интересам, а клиника — местом, куда хочется попасть не из-за красивой вывески, а потому что здесь реально понимают и уважают клиента.