"Зубной канал" в Telegram

Клиент

Стоматологическая клиника Be'U на Хлебозаводе
Проблема:
Летом 2020 года к нам обратилась Be'U Clinic – современная, высокотехнологичная многопрофильная стоматология. Клиника работает с 1998 года, в 2016 году был проведен ребрендинг и открыт флагманский филиал на Хлебозаводе. Это повлекло за собой изменение позиционирования и ребрендинг клиники.

Стоматология в Москве, в том числе и эстетическая – высококонкурентный и растущий рынок. Be'U поставили перед собой цель расширить аудиторию, повысить узнаваемость и увеличить количество рекомендаций, так как именно они – главный канал привлечения новых пациентов. Большие стоматологические проекты (эстетическая стоматология, сложная имплантация, ортодонтия и ортопедия) доверяют тем, в чьей экспертизе уверены. Доверие – ключевой фактор для принятия решения о выборе врача.
Задача:
Создание и развитие контентного-проекта клиники "Зубной канал".
Стратегия:
Была проведена серия интервью с сотрудниками компании и разработана коммуникационная стратегия. Основная цель – расширение медиа-охвата и коммуникация главных отличий клиники: уникальных специалистов и их экспертизы, современных технологий и историй довольных пациентов.
В качестве основного направления работы был выбран контентный маркетинг, для которого также определили направления:
  • Несмотря на то, что клиника делает много качественных фотографий в процессе работы, большинство людей не любит разглядывать чужие зубы. Так что основной акцент сделали на текстовый и видео-формат.
  • На основе анализа целевой аудитории и существующих каналов было принято решение создать и развивать новый – в Телеграме. В Телеграм сегодня меньше 15 стоматологических каналов, только один из них (IQ Dent — стоматология для умных) имеет более 8 000 подписчиков ( средних охват поста - 2 500) остальные - менее 3 000 (а год назад их было еще меньше:). Это благодатная почва для роста и развития. Тем не менее, нужно помнить, что читатель перегружен информацией и очень тщательно выбирает, на что ему подписываться.
  • Нужно сделать тему стоматологии интересной широкому кругу читателей. При том, что список тем "про зубы" уже давно кочует из паблика в паблик, и регулярно поступают предложения "30 готовых постов для стоматологии". Важно выделиться из этого потока и поворотами и подачей и стилистикой. Тем более, что сильная сторона врачей клиники Be'U - коммуникация с пациентом. Какие-то вопросы пациенты задавать боятся, а во время процесса, находясь в кресле стоматолога, что-то спросить не очень получится, даже если что-то не понимаешь. В процессе живого общения с врачами и пациентами мы искали неожиданные ракурсы, задавали "глупые вопросы" и придумывали и адаптировали формы и форматах (короткие тексты, видео, карточки, ответы на вопросы) - все что работает и становится виральным.
Как мы работали:
Это была сложная и кропотливая работа длиной в год. Чтобы писать 8-10 постов в месяц членам нашей команды пришлось прямо из кресла стоматолога задавать вопросы, те же, которые волнуют и пациентов. Анализировать, интервьюировать врачей. Таким образом рождались темы для коммуникации.

Канал в Телеграме – от первого лица. Решили, что это будет авторский проект основателя клиники, стоматолога-ортопеда Владимира Ешидоржиева.

Придумали название – "Зубной канал". Провели интервью с Владимиром. Начали писать тексты и привлекать аудиторию, тестируя гипотезы. Практически сразу стало видно, что темы вызывают отклик. Мы стали получать вопросы, комментарии, комплименты, и, когда канал подрос – новых пациентов.

Спустя год в канале стало более 5 700 подписчиков. И это живая аудитория: среднее количество прочтений составляет 2700, некоторые посты набрали более 4000 просмотров – канал регулярно читают больше половины подписчиков. Сейчас это самый живой и эффективный канал клиники.

Для продвижения канала мы взаимодействовали с блогерами как на бартерной основе, так и платно. В итоге за 5 месяцев – с 1 апреля по 31 августа – канал увеличился более, чем в два раза.
Результат:
У нас получилось сделать интересный, живой и читаемый канал. Ежемесячно клиника получала несколько первичных пациентов (до 5) из телеграм-канала, что, учитывая масштаб и стоимость работ - хорошее вложение.

Мы получали хорошие отзывы и от блогеров Телеграм-сообщества, с которыми сотрудничали. " отлично написанные тексты, которые интересно читать".

При желании в будущем эта контентная стратегия может быть перенесена на другие площадки и адаптирована к их особенностям (ЯндексДзен, Тик-ток).
Говорит клиент:
"Стояла задача выстроить такую коммуникацию с аудиторией, которая бы была несложной, понятной и даже интересной. Про зубы, как правило, никому говорить не хочется - область специфическая. Поэтому выбрали Телеграм, где мало картинок и много текста.

У Катерины Макаровой и ее команды есть уникальная способность вытаскивать из обычной беседы простые и важные смыслы. Оказалось, что многое, что мы врачи считаем ясным как день, совсем не очевидно для большинства людей. Для меня лично это стало большим открытием. И эти истории отлично зашли - канал хорошо рос органически. Хороший контент экономил нам деньги на прямую рекламу.

Я знаю многих коллег, не только стоматологов, которые пытались заходить в Телеграм, развивать другие каналы, но не нашли нужного подхода и тональности; не у всех получилось. А у нас - получилось, что очень радует.

Владимир Ешидоржиев, основатель клиники Be'U, стоматолог-ортопед, к.м.н.
Результат, которого мы ожидали – это лояльная аудитория, которая приходит в клинику и становится нашими клиентами. Так и произошло. Более того, это не просто первичные клиенты, а клиенты с высоким уровнем лояльности и доверия. Это все равно, что человек пришел по рекомендации. В стоматологии рекомендация - это главный инструмент продвижения. У нас получилось его масштабировать благодаря каналу в телеграме. "
Редакторы:
Юлия Хавронич,
Юлия Сергунина
Менеджер по продвижению канала:
Мария Милерюс
Продюсер:
Катерина Макарова
Период:
август 2020г. – сентябрь 2021г.